[바스켓코리아 = 김우석 기자] ‘소통, 체험, 협업(Collaboration)은 스포츠 마케팅 핵심’

창원 LG 세이커스 김완태 단장(58)이 공격적으로 펼치고 있는 마케팅 활동의 철학이다. 1983년 LG에 입사한 김 단장은 2011년 까지 약 30년에 가까운 시간 동안 LG 전자 캐나다, 미국, 영국 등에서 해외 법인장을 두루 거친 '뼈 속까지' LG맨이다. 이후 2011년 12월 제 6대 창원 LG 단장으로 취임한 후 횟수로 5년째 단장직을 수행 중인 농구에 깊이를 가진 인물이다.

김 단장은 KBL 소속 10개 구단 단장 중 SNS를 가장 활발히 하는 단장으로 알려져 있다. 선뜻(?) 이해가 가지 않는 대목이다. 보통의 경우 최근 트렌드가 된 SNS를 이용한 홍보는 구단 내부의 마케팅 혹은 홍보 담당자 업무다. 하지만 김 단장은 자신의 SNS를 개설, 흔히 '친구'라 불리우는 팬들과 다이렉트로 소통한다.

LG가 SNS 페이지가 없는 건 아니다. 구단 관련 다양한 소식들을 팬들에게 전달한다.이에 더해 김 단장도 자신의 SNS를 통해 활발히 구단과 그룹 소식 등을 팬 혹은 친구들과 공유하는 것이다. 스포츠와 SNS를 이용한 소통이 팬 혹은 고객에게 LG라는 브랜드 로열티를 제공하기에 적합하다고 판단했기 때문이다.

김 단장은 “스포츠는 현대 마케팅에 중요한 키워드인 스토리텔링을 가장 잘 표현해줄 수 있는 컨텐츠라고 생각한다. 스포츠와 브랜드를 엮어 스토리를 만들면 정말 좋은 마케팅 관련 컨텐츠가 만들어진다. 그리고 SNS를 통해 유통을 하게 되면 정말 큰 영향력이 발생한다”라며 자신이 펼치고 있는 SNS 활동에 대한 이유를 이야기했다.

김 단장의 '소통형 눈높이'는 SNS에 국한되지 않는다. 농구로 소통할 수 있는 사람이라면 기꺼이 시간을 할애해 대화를 나누고, LG에 애정을 표현하는 팬들에게는 확실한 로열티를 제공한다.

김 단장은 “팬들과 적극적으로 소통을 하다 보면 많은 아이디어들이 나온다. 지난 시즌에도 한 학생과 이야기를 나누면서 VIP석을 활용하는 아이디어를 만들어냈다. 우리 구장(창원 실내체육관) VIP석이 비는 경우가 많이 있는데, 일반 관중들 중에 경기마다 일반석을 구매하는 관중 3명 정도에게 VIP석으로 업그레이드하는 서비스를 하는 것 같은 것이다. 관계자들과 함께 경기를 관람하게 되면 분명히 로열티가 높아질 것이라는 생각을 했다. 그런 행운을 두 번 이상 받는 팬에게는 오프 시즌에 진행되는 해외 전지훈련에도 초청해 LG라는 브랜드를 완전히 심어줄 수 있을 것이다. 마케팅 효과로 최적이라고 생각한다. 팬들과 직접적인 소통을 통해 많은 아이디어를 발견할 수 있었던 좋은 예다”라고 이야기했다.

그렇게 김 단장은 틀에 박힌 단장 역할이 아닌 진보된 개념의 상식을 적용한 마케팅 활동을 몸소 전개하고 있었다.

창원 LG, 그리고 로컬 마케팅

LG 구장은 평일과 주말 상관없이 항상 열기가 넘치는 느낌을 준다. 같은 경상도에 위치한 울산과 부산과는 사뭇 다른 분위기를 느낄 수 있는 구장이다. LG는 KBL 소속 10개 구단 중 유일하게 팀 명과 연고지를 바꾸지 않은 구단이다.

경남 LG에서 창원 LG로 변화가 있었을 뿐, 모기업과 연고지가 변경되지 않은 유일한 구단이다. 김 단장은 연고지와 팀 명이 바뀌지 않은 구단으로 큰 프라이드를 갖고 있었고, 당연히 로컬 마케팅에 대해 큰 관심을 기울이고 있었다.

“로컬 마케팅을 활발히 하는 건 당연하다고 생각한다. 창원을 연고지로 하고 있지만, 여러 사정으로 인해 선수단이 창원에 머물지 못하고 있다. 시즌 때 구장 분위기를 생각하면 당연히 로컬 마케팅을 해야 한다고 생각한다. 그렇게 열심히 응원해주는 팬들과 오프 시즌 동안 소원해지면 안 된다. 그런 공백을 최소화하기 위해 오프 시즌 동안 많은 마케팅(소통과 스킨쉽)을 펼쳐야 한다는 것이 내 생각이다. 프로는 팬심으로 먹고 사는 것이다. 구단은 농구를 홈 팬들에게 적극적으로 알려야 하는 의무가 있다고 생각한다. 홈 팬들이 농구를 통해 삶에 활력소를 느끼고, 즐거움을 갖을 수 있게 해야 한다”

김 단장은 오프 시즌이 되면 창원대에 특강 등을 통해 적극적인 연고지 활동을 펼친다. 또, 구단은 다양한 프로그램을 준비해 창원을 찾는다. 농구야 놀자, 스쿨 어택, 그리고 한 해도 거르지 않고 5월 마다 치르고 있는 일반인 3on3 대회 등이 있다.

김 단장은 구단에서 펼치고 있는 마케팅 관련 캠페인을 자신의 SNS를 통해 빠짐없이 공유하고 소통한다. 각 행사마다 팬들이 느낀 부분에 대해 피드백을 받고 수정해 다음 캠페인을 준비하는 데 적용한다.

이러한 마케팅 활동은 LG가 성적과 관련해 증감 폭이 결정되는 현재 관중 숫자와 관련한 트렌드를 무시(?)하는데 한 몫을 했다. LG 관계자는 “우리 구단이 그나마 성적과 관련한 관중 숫자 변동이 가장 적은 것 같다. 주말 경기는 성적이 좋을 때나 나쁠 때나 상관없이 항상 가득한 편이다. 주중 경기는 분명히 영향이 있지만, 오랫동안 창원에 머물고 있다는 점과 지속적인 마케팅 활동을 펼쳐서 인지 홈 팬들은 꾸준히 구장을 찾아준다. 감사한 일이다”라고 말했다.

지난 시즌 KBL은 총 937,327명이 구장을 찾았다. 2001-02시즌 1,100,410명으로 백만 명을 넘은 이후 가장 적은 수치다. 이전 시즌보다 한 달 정도 빨리 개막했고, 1라운드 국가대표 선수 제외와 불법 스포츠토토 파동 등이 겹치면서 발생한 안타까운 숫자였다.

하지만 LG는 8위에 랭크되는 아쉬움 속에도 관중 숫자가 크게 줄지 않았다. 정규리그 우승을 거둔 2013-14시즌 14만 8천 여명이 홈 구장을 찾았고, 지난 해에는 106,066명이 방문했다. 정규리그 4위에 오르며 플레이오프에 진출했던 해였다. 8위에 머문 이번 시즌 창원 실내체육관에 103,143명이 다녀갔다. 2.8%가 줄어든 숫자였다. LG가 다양하게 펼치는 마케팅의 힘을 확인할 수 있는 숫자였다.

김 단장은 “지표들을 분석해 보면 성적이 중요하긴 하다. 이기는 경기를 보러 오는 팬들이 분명 히 존재한다. 그러나 항상 그런 건 아닌 것 같다. 구단 철학 등도 분명히 작용을 하고 있다고 본다. 장기적인 마케팅 플랜을 세우고 적용하는 게 중요하다고 본다. 오프시즌 동안 활발한 마케팅 활동 등으로 성적과 관중 숫자의 상관 관계를 최소화할 수 있는 요소가 분명히 존재한다”라고 이야기했다.

감성 그리고 체험, 능동적인 마케팅의 결과들

창원 LG 마케팅 키워드는 무엇일까? 감성과 체험으로 좁혀졌다. 감히 정답이라고 이야기할 수 있는 단어들이다. 농구는 인기가 없다. 아니 정확히 이야기하면 관람 스포츠로서 인기가 바닥을 치고 있다는 게 정답이다. 참여 스포츠로 농구는 인기가 높다. 1990, 2000년대에 비해 현저히 좋아진 ‘즐기는 농구’ 환경으로 인해 많은 사람들이 농구를 즐기고 있다.

체육관 환경이 개선되며 동호인 뿐 아니라 일반 회사에서도 많은 농구 팀이 탄생했다. 최근에는 여자 동호회 숫자도 급격히 늘었다. 농구를 즐기는 생활 체육 인구가 20만 명에 가깝다는 이야기가 들린다. 엘리트와 비교하기 힘들 정도의 숫자다.

농구 유니폼을 전문적으로 제작하는 업체들이 계속해서 늘고 있다. 1990년대만 해도 농구 유니폼 전문 제작 업체는 두, 세개에 불과했다. 하지만 현재는 10여 개에 이르고 있을 정도로 늘었으며, 프로구단과 스폰서 쉽을 맺는 등 활발한 활동을 통해 비즈니스를 넓히고 있다.

농구가 관람 스포츠로서 인기가 없는 이유는 상품의 질(質)과 큰 연관성이 있다. 언제 어디서나 NBA를 즐길 수 있게 된 농구 팬들 눈에 KBL과 각 구단이 갖고 있는 상품력(개인기와 경기력 등)이 눈에 찰 리가 만무하기 때문. 결과로 KBL이 갖는 농구 자체의 상품성으로는 농구를 즐겨하고, 찾아서 하는 팬들에게 퀄리티(상품성)를 보장할 수 없다.

농구라는 키워드로 한 카테고리에 묶일 수 있는 타겟 집단이 KBL 경기를 즐겨보지 않는 이유 중 하나다. 하지만 현실은 조금 다르다. 선수들 실력을 직접 눈으로 확인하면 KBL에 대해 조금은 다른 생각을 갖게 되기도 한다.관람 스포츠로서 농구 인기가 떨어진 많은 이유가 존재하지만, 그 중 하나가 팬들이 일반적인 시각에서 보는 KBL의 상품력이다.

LG는 체험을 통해 선수들 개개인의 실력을 팬들에게 확인시켜 주고 있다. 참여라는 키워드를 통해 그 들의 실력(상품력)을 직접 체험하게 해주고 있다. 또, 선수 개개인과 자연스러운 만남으로 스포츠 마케팅의 가장 강력한 핵심 키워드인 스킨쉽 마케팅을 실현하고 있다.

선수들과 만남을 가진 팬들은 자연스럽게 선수 혹은 LG라는 브랜드에 관심을 갖게 되어 온 시즌에 ‘구장 방문’이라는 세일즈로 연결된다.

김 단장은 “우리가 펼치는 마케팅의 베이스는 감성, 체험 마케팅이라 할 수 있다. 고객의 감추어진 욕구를 감성이라는 키워드를 통해 구현하는 방법이다. SNS를 통해서 어린 학생들과도 소통을 한다. 연령과 상관없이 눈높이를 맞출 수 있는 방법이라고 생각한다. 그렇게 소통을 통해 연을 맺은 팬들과는 구단과 LG에 자연스럽게 관심을 갖게 된다. 농구를 통해 LG라는 브랜드 로열티까지 높일 수 있는 시너지 효과를 누릴 수 있다”라고 말한다.

최근 마케팅에서 광고 효과를 제대로 누릴 수 있는 방법은 극히 제한적이다. 또, 감성을 포함하지 않은 메시지는 좀처럼 고객들에게 공감을 얻어내지 못한다. 최근 제작된 CF를 살펴보면 감성이라는 키워드가 포함되지 않은 캠페인은 좀처럼 볼 수 없다.

김 단장이 마케팅 정책에 감성과 체험을 적극적으로 활용하는 의미를 알 수 있는 대목이기도 하다.

위에서 언급한 대로 김 단장은 최근 오프라인에서 적극적으로 펼쳐지는 캠페인을 SNS 등 온라인을 통해 적극적으로 알리고 있다. 철학은 뚜렷하다. “무조건 가야 하는 방향이라고 생각한다. 가성비가 최고이기 때문이다. 또, 최근에는 SNS를 통해 실시간 중계도 할 수 있다고 들었다. 이제 스마트폰 하나면 구단 자체에서 벌이는 캠페인에 대해서는 충분히 자체 홍보가 가능하다. ‘농구야 놀자’와 창원여고를 방문했던 ‘스쿨 어택’ 등을 통해서 확실히 효과를 보았다. 계속해서 온라인을 통한 홍보를 확대할 계획”이라고 이야기했다.

김 단장은 확실히 ‘마케팅’과 관련해 이전까지 분위기나 흐름과는 다른 행보를 걷고 있다. 능동과 SNS, 그리고 감성 등을 키워드로 삼아 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.

김 단장과 LG가 펼치고 있는 공격적인 마케팅은 분명히 소기의 성과를 만들어내고 있다. KBL 구단 중 유일하게 연고지 이전을 하지 않았다는 이유와 함께 꾸준히 팬들과 소통한 결과가 결실을 맺고 있는 것.

김 단장은 “마케팅 활동과 관련해 의미있는 숫자들을 찾을 수 있었다. 지난해 같은 경우 승률이 30%에 지나지 않았다. 하지만 홈 승률은 50% 이상이었다. 원인 중 하나는 성적이 하위권으로 쳐져 있음에도 불구하고 꾸준히 구장을 찾아준 홈 팬들의 열정적인 응원이 하나의 원동력으로 작용했다. 우리 구단의 철학은 분명하다. 팬들에게 ‘재미있는 경기를 보여주자’라는 것이다. 코칭 스텝 역시 이 부분에 동의했다. 젊고, 빠르고, 공격적인 팀 컬러를 갖자는 부분에 이견이 없다. 현재 선수 구성도 그렇고 앞으로 영입도 이 부분에 목적을 두고 진행할 것이다. 물론 승리가 중요하다. 하지만 승리를 뛰어넘어 어떤 확실한 컬러를 갖는 것이 더 중요하다고 판단했다. 우리 구단의 캐치 프레이즈가 ‘Beyond Victory’다. 승리를 뛰어넘는 확실한 컬러를 갖고 창원 홈 팬들과 소통을 하고, 하나의 문화 컨텐츠로서 LG 세이커스 색깔을 만들어갈 것”이라고 이야기했다.

창원 실내체육관은 이제 창원 시민들 ‘문화’ 그 자체다. 성적에 따라 분명히 증감은 있지만, 팬들이 성적에 따라 구장을 찾는 숫자의 증감은 크지 않다는 뜻이다. 그저 농구 경기 관람이 아닌 창원 시민들이 즐길 수 있는 하나의 문화 컨텐츠로 자리매김하고 있는 창원 LG세이커스라는 ‘상품’으로 만들어가고 있는 김 단장과 LG다.

또 다른 목표, 스프레드 마케팅과 협업(Collaboration)

김 단장은 많은 시행 착오를 겪으며 조금씩 자리를 잡아가고 있는 로컬 마케팅에 더해 또 다른 목표를 머리 속에 그리고 있었다. 마케팅과 관련해 타겟 영역을 넓히고 협업(Collaboration)을 통해 LG와 농구라는 상품을 더욱 알리겠다는 것.

첫째, 창원 지역에는 많은 다문화 가정과 적지 않은 외국인 숫자를 타겟팅 하겠다는 뜻을 밝혔다. 김 단장은 “창원이 공단지역으로 구성되어 있다 보니 외국인과 다문화 가정이 많다. 충분히 우리가 타겟 집단으로 선정해도 될 만큼 숫자가 존재한다. 티켓과 선수단 관련해 영문화 작업을 실시해 기본적인 정보를 제공해 다문화 가정과 외국인들이 농구 경기에 관심을 기울일 수 있도록 하는 작업을 실시하겠다”라는 뜻을 밝혔다.

또, 타 지역과 기관, 그리고 연맹과 지역 학교 등과 협업을 통해 농구와 LG를 알릴 수 있는 기회를 넓히겠다고 했다. LG는 지난 여름 당진에서 인천 전자랜드와 친선 경기를 펼쳤고, 유소년 농구 클럽도 창단했다. 시즌 중에는 화성에서 경기를 펼치며 농구 불모지인 두 곳에 LG와 농구를 알리는 계기를 마련했다.

김 단장은 “농구를 키워드로 한 협업을 통해 가치 창조를 실현하고 싶다. 지난해 당진과 화성에서 펼친 이벤트로 가능성을 보았다. 승리 지상주의로는 답이 없다고 생각한다. 현재 구조로는 모 기업에서 농구단 운영에 대한 이유가 존재하지 않는다고 생각한다. 농구를 통한 ‘가치 창조’가 해답이다. 협업을 통해 농구와 브랜드 인지도를 키워가는 것이 중요한 미션이다. 올 해도 협업과 관련해 또 다른 이벤트를 준비 중이다. 협업을 키워드로 한 지속적인 확대가 현재 농구가 할 수 있는 최선의 선택 중 하나라고 생각한다”라고 이야기했다.

확장과 관련해 김 단장이 마지막으로 머리 속에 그리고 있는 부분은 ‘아시아’다. 한국에는 현재 백삼십만 정도의 아시아인이 거주하고 있다. 그리고 계속해서 한국에 거주하는 아시아인은 증가하고 있는 추세다. 해마다 13% 정도가 늘어가고 있다. 10년 뒤에는 천만 정도가 될 것으로 예상된다.

김 단장은 “우리가 아시아에 주목할 필요가 있다고 본다. 적극적으로 아시아쿼터제에 대해 고민해야 할 시기라고 생각한다. 필리핀에서 활약했던 신동파 선생님을 필리핀 독립기념일 행사에 소개한 적이 있다. 당시 필리핀 대사가 신동파 선생을 소개받는 것에 대해 엄청난 영광으로 생각했다. 대학생 시절에 선수 생활을 경험했던 필리핀 대사는 ‘신동파’라는 이름에 대해 큰 향수를 느끼고 있었다”라고 아시아에 주목하는 또 다른 이유를 설명했다.

신동파는 필리핀에서 큰 반향을 일으켰던 한국 농구의 전설이다. 김 단장이 굳이 설명하지 않아도 필리핀에서 신동파라는 이름에 대한 명성과 가치는 이미 많은 매체에서 소개한 바 있다. 1970년대 초 필리핀에서 신동파 인기는 하늘을 찌를 듯 했다.

김 단장은 이 부분에 주목했다. “신동파라는 브랜드를 활용한 마케팅이 통할 것이라고 생각한다. 지금도 농구에 관해선 필리핀에서 한류스타와 같은 대접을 받고 있다. 현지 식당이나 호텔, 공항에서는 거의 알아 볼 정도로 인지도가 높다. 필리핀과 확실한 협업을 할 수 있는 키워드가 될 수도 있다”라고 강조했다.

6월 초 LG는 창원 홈으로 고려대를 초청해 두 차례 친선 경기를 펼쳤다. 오프 시즌 임에도 불구하고 1,000명이 넘는 팬들이 구장을 찾아 농구를 즐겼다. 대학 최강인 고려대를 창원까지 불러 치른 신선한 시도였다.

또, 연이어 김해에 위치한 한 캠핑장으로 팬들을 모아 스킨쉽 행사를 가졌다. 1박 2일로 진행한 의미있는 행사였다. 선수들과 별을 보며 하루를 보낸 팬들에겐 더욱 뜻 깊은 시원한 여름 밤이었다.

김 단장이 소통과 협업을 키워드로 펼치고 있는 적극적인 마케팅 활동이 한국이 프로스포츠를 시작한 후 여러 이유로 수동적일 수밖에 없었던 마케팅 환경에 시사하는 바가 적지 않은 것 같다.

사진 = 손은정 기자

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